Wanneer online retailers, gezien de groeifase waarin men verkeert, de focus van klantacquisitie naar retentie verleggen, komt online search en merchandise vaak aan de orde. Helaas is online search en online merchandise vooralsnog voorbehouden aan e-commerce toppers en worstelen vele online retailers met dit fenomeen of zijn ze zich er niet van bewust. Spijtig, want (goed uitgevoerde) online search en merchandise kan substantiële extra omzet genereren.
Definitie online search en merchandise
De naamgeving is wat verwarrend omdat online search en merchandise niets te maken heeft met traditionele merchandise. Online search en merchandise ligt het dichtst bij visual merchandise; laten we zeggen het verschaffen van een aantrekkelijke klantervaring. Online search en merchandise kunnen we definiëren als tools en/of technologieën die klanten verbinden aan product(groepen).
Waarom online search en merchandise
1) Online klantervaring. Vergelijk de gemiddelde online klantervaring in een webwinkel maar eens met offline ervaringen van bijvoorbeeld Albert Heijn of de Bijenkorf en dan weet u hopelijk exact wat ik bedoel.
2) Conversie ratios. De gemiddelde conversieratios van webwinkels zal zo tussen de 2 en 3% liggen. Door middel van het efficienter positioneren van producten en features in een webwinkel, kunnen conversieratios en de gemiddelde orderwaarde aantoonbaar verbeterd worden.
3) Usability. Indien klanten bijvoorbeeld in een webwinkel op producten zoeken en de zoekresultaten zijn teleurstellend, dan zal dit niet bijdragen aan de gebruikersvriendelijkheid. Zoekt u maar eens op rookworst op hema.nl. Het eerste zoekresultaat is een omfietswijntje. Of zoekt u een op het woord 'buro' op Overtoom.nl en u krijgt ' Werkplaatsstoel hout' als zoekresultaat, allesbehalve een buro dus.
Elementen online search en merchandise
1) Uitgebreide zoekfunctionaliteiten
De bezoeker van uw webwinkel helpen te vinden wat hij/zij zoekt door middel van het bieden van de mogelijkheid om te zoeken op tekst, keywords, productitem nummers, categorie of fonetisch.
2) Begeleide navigatie
Het tot stand brengen van meerdere navigatiepaden naar de aangeboden content waarmee de koper controle krijgt over de presentatie van de content. Hij/zij kan informatie sorteren, filteren, navigeren per categorie of productattribuut.
3) Merchandise
Het onmiddellijk publiseren van gerelateerde producten en promoties. Voorwaarde hiervoor is het bieden van een interface voor de merchandiser om statische en dynamische promoties te definieren en te testen, zodat hij cross/up sell kan doen, producten kan bundelen, op een bepaalde dag, tijdstip, zoekterm of navigatie van de bezoeker. Uiteindelijk zal een merchandiser op basis van webanalytics kunnen analyseren wat de beste locatie voor een promotie is en hoe hij/zij de zoekresultaten kan optimaliseren. Voorbeelden zijn promoties zoals ‘Beste koop‘,‘Klanten kochten ook‘ en ‘best beoordeeld‘.
Doelstellingen van online search en merchandise
Stel, u overweegt energie te stoppen in search en merchandise, dan kunt u de volgende doelstellingen definiëren:
1) Klanten laten kopen wat u graag wilt dat ze kopen.
2) Verschuiven van een productgeorienteerde focus naar een klantgeoriënteerde focus.
3) Verhogen conversie ratios.
4) Verbeteren klantervaring.
Wie bieden online search en merchandise applicaties aan?
Vaak bieden aanbieders van e-commerce applicaties zoals bijvoorbeeld IBM, InterShop of ATG modules waarmee u search en merchandise kunt gaan bedrijven. Heeft u al een e-commerce platform, dan kunt u denken aan het Nederlandse Fredhopper, een belangrijke speler in de markt van search en merchandise aanbieders. Kijk ook eens naar het Amerikaanse Strands.
