Return on engagement (ROE)

Indien Social Media een geïntegreerd onderdeel van uw marketingstrategie is, stuurt u waarschijnlijk op KPIs voor bereik, acquisitie en conversie, maar hoe zit het met uw Return on engagement op uw website?

Engagement betekent in welke mate u uw klanten betrekt met uw merk, hierin investeert u wellicht en dus wilt u graag rendement op uw investering zien. In het verleden kenden we waarden toe aan bezoek, bijvoorbeeld in de automotive door een bezoek aan de homepage te waarderen tegen 1 punt, een productpagina 3 punten en het configureren van een auto 5 punten enz.. Een dergelijk manier van werken is mijns inziens te beperkt. Dus, niet alleen als u uw merk wilt bouwen, maar ook als u een transactionele webshop heeft, wilt u inzicht hebben in engagement en welke verkeersbronnen u het beste ‘engaged visits’ oplevert.

Return on engagement KPI scorecard

Voor een van onze klanten – voor wie engagement zeer relevant is – heeft Douglas & Breitner een scorecard ontwikkeld. Naast de bekende KPIs voor acquisitie, conversie en retentie, nemen engagement KPIs een belangrijke plaats in.

Welke engagement KPIs kunnen we nu onderscheiden? Ten eerst moet u bepalen wat een ‘engaged visit’ is. In een eerder artikel schreef ik over de ideale formule om online engagement te meten. Maar u kunt ook zelf bepalen wat voor u een een ‘engaged visit is door bijvoorbeeld alle bezoeken te bekijken die overgingen tot verkoop en deze te analyseren op hoe lang men op uw website verbleef en hoeveel pagina’s men bekeek.

1. Vervolgens kunt u berekenen wat zo’n ‘engaged visit nu eigenlijk heeft gekost. Door de kosten per verkeersbron te delen door het aantal ‘engaged visit’ van die verkeersbron.
2. Een andere engagement KPI is in welke mate een verkeersbron ‘engaged visits’ oplevert door het totaal aantal ‘engaged visits ’ van de verkeersbron te delen door het aantal bezoeken van de verkeersbron.
3. Ten derde kunt u analyseren in welke mate uw content wordt geconsumeerd per verkeersbron. Op deze manier kunt u zien waar de interesse van het bezoek van uw verkeersbron ligt. Idealiter bekijkt u dit per contentonderdeel van uw website, zoals bijvoorbeeld de productsectie, de customer service sectie enz.
4. Ten vierde brengt u in kaart in welke mate uw ‘engaged visits ’ per verkeersbron converteren naar een verkoop, lead of registratie. Zo krijgt u inzicht in welke verkeersbron de meeste transacties realiseert.
5. Tenslotte kunt u analyseren of uw rich media applicaties, zoals bijvoorbeeld video in de smaak vallen. Indien u bijvoorbeeld een video online heeft staan, dan deelt u het aantal ‘engaged visits ’ per verkeersbron door het totaal aantal bezoeken aan de pagina waar de video staat.

Indien u naast de bovenstaande engagement KPIs ook uw KPIs voor acquisitie, conversie en retentie per verkeersbron op orde heeft, beschikt u over een helder inzicht in de prestaties van uw verkeersbronnen en het rendement op uw online marketing investeringen.