Retentie blijft een moeilijk fenomeen in marketingland. Ook voor het digitale marketing en sales proces is tetentie het moeilijkste onderdeel. Vaak wordt er veel minder budget besteed aan retentie dan aan communicatie om nieuwe klanten te winnen. Dit lijkt onterecht omdat in het digitale marketinglandschap er voor consumenten heel veel manieren zijn om je genoegen of ongenoegen te uiten over een merk of product. Kortom, online kunnen klanten je veel makkelijker maken of breken. Veel bedrijven worstelen al met social media, laat staan met de retentie gedachte daar achter.
“Your diamonds are not in far-away mountains or in distant seas; they are in your own back yard if you will, but dig for them.” uit Acres of Diamonds van Russell Conwell (1890). Deze diamonds bevinden zich dus letterlijk in de achtertuin. Het zijn vooral je huidige klanten, maar vergeet ook je oude klanten niet. Kortom aandacht voor retentie
Hieronder heel simplistisch het marketing- en salesproces.
Communicatie --> Conversie --> Retentie
In bovenstaand model verlopen de eerste 2 onderdelen vaak in een kort tijdsbestek. Hoe lang doen we er nu werkelijk over om online een reis te boeken. Mijn ervaring is dat het voor een vliegticket of een simpele reisverzekering, dit hooguit een paar dagen is. Retentie wordt veel moeilijker. Ik heb al veel Nokia telefoontjes versleten, hoe houdt Nokia mij binnenboord zodat ik geen iphone aanschaf?
Vooral in de eerste 2 stappen vervullen social media al een hele grote rol. ‘Even de recensies lezen’ over dat nieuwe telefoontje. Wie schrijven deze recensies: tevreden, maar ook ontevreden gebruikers van je merk.
Stem je beleid voor retentie af op social media
Kortom de huidige gebruikers krijgen een steeds grotere invloed op de eerste 2 stappen van het proces. Een gedegen retentie beleid wordt een must voor bedrijven. De basis van een gedegen retentie beleid zijn gestoeld op de uitkomst van de volgende 3 factoren:
- Hoe ervaart de klant het product of dienst
- Hoe ervaart de klant het klant zijn
- Merkimago
Als op bovenstaande 3 factoren goed wordt gescoord, hoef je je al een stuk minder zorgen te maken over retentie m.b.t. tot zaken als:
- Hoe makkelijk kan de consument switchen
- Hoe hard jaagt de concurrentie op mijn klanten
Retentie of klantbehoud wordt vaak bekeken vanuit de lifetime value cycle. Hoeveel levert een klant mij op tijdens het klant zijn. Je wilt een klant zo lang mogelijk aan boord houden. Een andere insteek is de “wallet share”. Hoeveel van de uitgaven pak ik van een klant. Deze laatste insteek is ook interessant. Maar de beste manier is een combinatie van deze twee. Oftewel sturen op twee dimensies:
- Hoe houd ik een klant zo lang mogelijk in het bestand
- Hoe krijg ik zoveel mogelijk aandeel in het te besteden budget
Interessant is het feit als je je klanten segmenteert op deze manier je een relatie ziet met hoe dergelijke klanten zich vaak gedragen in social media. Grafisch ziet deze indeling er als volgt uit:
Ieder van de 4 segmenten vergt een ander retentie beleid:
Slapers: Vragen relatief weinig aandacht
Fans: Stimuleer ze om ambassadeur voor je merk te worden
Kritische klanten: Vergen een hoog servicelevel, beïnvloeden sterk de objectieve opinie
Switchers: Zullen altijd switchen, ontneem ze de munitie om prospects te weerhouden van aankoop
Vooral de laatste groep vergt aandacht. Zij zijn vaak relatief overdreven aanwezig in social media en neigen vaak naar een kritisch geluid. Zet hier een defensief beleid voor op. Ga met de segmenten kritische klanten en fans een offensief aan. Zorg dat zij positieve beïnvloeders blijven of worden van je merk.
