Het optimaliseren van een landingspagina is niet altijd even makkelijk. Waar start je met het optimaliseren van een landingspagina? Wat is de meest effectieve manier om een landingspagina te optimaliseren?
Een bedrijf wat onderzoek heeft gedaan naar het optimaliseren van een landingspagina is marketingexperiments.com. Zij hebben een model ontwikkelt om online marketeers te helpen om hun pagina’s te verbeteren. Het model beschrijft wat er getest moet worden, de waarde van de variabelen in/op de pagina en hoe het meeste rendement verkregen kan worden met testen. Om de principes te begrijpen van het optimaliseren van een landingspagina is het belangrijk om een systematische benadering te gebruiken. De formule die marketingexperiments.com gebruikt ziet er als volgt uit:
C = 4m + 3v + 2(i-f) -2a
| De gebruikte variabelen in de formule staan voor: |
| C |
= |
Mogelijkheid van conversie |
| m |
= |
Motivatie van de gebruiker (wanneer) |
| v |
= |
Duidelijkheid van de Waarde (value) propositie (waarom) |
| f |
= |
Prikkel (incentive) om actie te ondernemen |
| i |
= |
Frictie in het proces |
| a |
= |
Terughoudendheid (anxiety) om tot aankoop of actie over te gaan |
De belangrijkste variabelen om een landingspagina te optimaliseren
Motivatie
Twee dingen zijn belangrijk m.b.t. motivatie. Wat is de reden dat de iemand op zoek is naar het product, waarom is hij/zij op zoek naar het product of dienst. De andere belangrijke factor is de sterkte van de interesse in jouw product of dienst. Met andere woorden: Je hebt een bezoeker op je landingspagina die heel graag een specifiek product wil dat allen op jouw site verkocht wordt. Je hebt dan een zeer gemotiveerde bezoeker op je site. Vergelijk dat met iemand die op zoek is naar waar dat specifieke fototoestelletje het goedkoopste is.
Stel dat iemand een spaarrekening wil openen en zoekt op sparen. Bekijk het verschil tussen de landingspagina van Rabobank en OHRA. De Rabobank biedt een uitgebreide beschrijving van de spaarmogelijkheden, je moet dus nog veel lezen en klikken voor je een keuze kunt maken. OHRA steekt veel specifieker in op twee spaarvormen en de voordelen hiervan.
Value propositie
Naar de formule kijkend zien we dat de value propositie de tweede grootste factor is. De value propositie is de belangrijkste reden waarom mensen van je kopen. Hoe helderder je op je landingspagina communiceert waarom jou product/dienst de beste optie is, hoe meer je verkoopt. Geen discussie mogelijk dat OHRA de duidelijkste propositie communiceert. Rabobank heeft in het geheel geen propositie op de landingspagina.
Frictie
Dit is de kracht die bezoekers van je site weerhouden om verder te gaan of actie te ondernemen. Denk hierbij aan een moeilijk aanvraagproces, 50 vakjes die je moet invoeren enz. Op de landingspagina ben je prima in staat hier wat aan te doen. OHRA doet dat in de tweede laatste bullet door te stellen dat je in 5 minuten een spaarrekening opent. Kijk ook naar de psychologische factor op de OHRA landingspagina; ‘profiteer nu’ impliceert dat het hier wel een voordeeltje betreft.
Incentive
Iets wat de consument op de landingspagina beweegt om het product of dienst te kopen. Zowel OHRA als Rabobank hebben geen incentive. Een praktisch voorbeeld zou kunnen zijn dat OHRA 10 euro op je spaarrekening stort bij afsluiten. Een simpele prikkel om een spaarrekening te open. Een incentive kan alles zijn: gratis papier bij een printer of gratis vervoer naar Schiphol bij het boek van een reis.
Anxiety
De laatste factor is anxiety (angst, terughoudendheid)om een product of dienst te kopen. Vlak voor bezoekers gaan afsluiten gaan ze zich bedenken of de service van de bank wel goed is. Is het een stabiele bank. Staat mijn spaargeld wel veilig enz. Het is zaak om inzicht te krijgen in de grootste afbreukrisico’s. Door de juiste aanpassingen in de landingspagina te maken ben je in staat om het afbreukrisico flink te verlagen.
Door goed te anticiperen op de variabelen in de formule kan je een goed uitgekiende landingspagina maken die beter converteert dan die van je concurrenten.
De landingspagina hierboven is van Essent en volgt op een zoekopdracht naar ‘stroom’in Google. De meeste variabelen zijn wel op een juiste manier ingevuld. Een goed opgezette multivariate test zal hier en daar nog wel wat kunnen verbeteren.
