by Stephan_Schroeders
30. november 2009 11:38
Misschien bent u bekend met Zappos, een retailer uit de States. In 1999 is men vanuit Las Vegas begonnen met de verkoop van schoenen. Tegenwoordig ´doet´ Zappos jaarlijks een miljard dollar middels de verkoop van kleding, zonnebrillen en veel meer productcategorieën. Een succesverhaal dus. Wat verklaart nu het succes van Zappos en hoe kunnen Nederlandse retailers hiervan leren? De verleiding om op prijs de concurrentie aan te gaan ligt voor de hand, maar Zappos heeft het altijd anders gedaan. Zappos heeft namelijk nagedacht over haar online value proposition.
Wat zijn nu kenmerken van een online value proposition?
- De online value proposition is gedefinieerd voor alle voor u relevante segmenten. Dit betekent dat u dus meerdere online value propositions kunt hebben.
- De online value proposition beperkt zich niet tot uw website, maar is geïntegreerd in uw cross-channel benadering
- Uw online value proposition is gebaseerd op onderzoek naar de loyaliteit en aankoopgedrag van uw klanten
Sinds de start van Zappos heeft men besloten om een groot deel van het marketingbudget te alloceren aan customer service. De customer service is een geïntegreerd onderdeel van de bedrijfscultuur. Zo worden klanten van Zappos aangemoedigd om zoveel mogelijk aankopen te doen, omdat er een gratis retourservice is gedurende 365 dagen na de aankoop. Ook worden klanten aangemoedigd zoveel mogelijk in contact te treden met Zappos. Zappos stelt namelijk dat via de telefoon de waardepropositie goed uitgedragen kan worden. Zoals u kunt lezen, is het mogelijk dat de ene propositie de andere uitsluit. Doordat Zappos een customer service op topniveau heeft staan, wat gepaard gaat met aanzienlijke kosten, is concurreren op prijs niet mogelijk.
Ook onderzoek van J.P. Morgan (etailing and the five Cs) toont aan dat klanten niet primair gebaat zijn bij een goedkope prijs. In het onderstaande diagram ziet u dat ment namen klantenservice en tijdige levering gewaardeerd worden.
Valkuilen van een online value proposition
Aandachtspunten wanneer u uw online value proposition bepaalt zijn onder andere: Begrijpt uw doelgroep de propositie? Is deze relevant voor hun behoeften? Heeft u als organisatie voldoende resources? Is uw online value proposition voldoende uniek?
Hoe formuleert u uw online value proposition?
Er zijn diverse aanvliegroutes om uw online value proposition te bepalen. Er worden in de literatuur frameworks aangeboden zoals het 7C model van Rayport and Jaworki (2003), maar ik geef de voorkeur aan de onderstaande opzet. Ten eerste moet u zich afvragen of uw OVP moet worden toegepast op enkele of meerdere producten. Vervolgens definieert u alle stappen in het koopbeslissingsproces van uw klanten en/of segmenten. Voor elk element vraagt u zich vervolgens af in welke mate u onderscheidend kunt zijn ten opzichte van uw concurrentie.
