by Stephan_Schroeders
24. juli 2009 20:51
Het meten van online engagement is lastig. Natuurlijk beschikken we over veel data dat door webanalytics software wordt verzameld. Maar het lijkt mij raadzaam om online engagement voor de zekerheid nogmaals toe te lichten.
Engagement betekent ‘betrokkenheid’. In de context van Digitale Marketing hebben we het vaak over een bezoeker van een website die al dan niet interacteert met uw merk, bedrijf of product. Zo’n bezoeker kan een klant zijn, maar ook een prospect of een herhalingsbezoek. De interactie hoeft niet per definitie positief te zijn overigens! Simpel omschreven is engagement dat deel van de bezoekers die verder dan uw homepage gaan. Maar het berekenen van online engagement gaat verder dan deze eenvoudige berekening.
De rol van webanalytics.
Webanalytics speelt een belangrijke – zo niet elementaire rol – in het meten van online engagement. Het meten van online engagement gaat verder dan het meten van – overigens zeer belangrijke metrics als - een bounce (weigeringspercentage, het percentage bezoeken van één pagina) of exit rate (uitstappercentage; het percentage bezoekers dat uw site onmiddellijk verlaat nadat ze een bepaalde pagina hebben bekeken). Een bezoeker is ook niet meer ´engaged´ wanneer deze 15 pagina´s op een website bezoekt ten opzichte van iemand die er 4 bezoekt. Kortom, niet allemaal heel eenvoudig.
Elementen online engagement
Online engagement bevat een aantal elementen zoals 1) in welke mate bezoekers bloot worden gesteld aan uw boodschap, functionaliteiten, materialen etc.. Indien u investeert in rich media applicaties of online video’s dan wilt u weten of deze bekeken/gebruikt worden 2) in welke mate deze invloed hebben op perceptie en attitude en 3) welke acties ondernomen zijn.
De ideale formule om online engagement te meten?
Eric Peters hanteert naar mijn mening een formule die online engagement het beste meet. Deze formule gaat uit van meerdere variabelen zoals klik diepte, in welke mate komen bezoekers terug op uw website, hoe lang men hier verblijft, bezoek via brand keywords van uw zoekmachinemarketingactiviteiten, het aantal bezoekers van uw productpagina’s en tenslotte conversie. De formule ziet er als volgt uit.
∑ (Ci + Ri + Di + Li Bi + Pi + Ii)
- Click Depth (Ci); het % van de sessies die meer dan 5 page views bekijkt.
- Recency Index (Ri); het % van de sessies dat in de afgelopen week meer dan 5 page views bekeek.
- Duration Index (Di); het % van de sessies met een bezoekduur langer dan 3 minuten.
- Brand Index (Bi); het % van de sessies die via ‘branded’ keyword van een zoekmachine binnengekomen is. Plus het % direct verkeer en gebookmarked verkeer.
- Product Index (Pi); het % van de sessies die uw product pagina’s bekeek.
- Conversion Index (Ii); het % van de sessies waarbij de bezoeker een bepaald doel bereikt, zoals bijvoorbeeld een registratie of aankoop.
