Allereerst is het belangrijk om vast te stellen wat conversie eigenlijk is. Voor mij is conversie niets anders dan de gewenste uitkomst / aantal unieke bezoekers in een bepaalde tijdsperiode.
Gewenste resultaat
--------------------------------- = conversie %
Aantal unieke bezoekers
Om één en ander iets tastbaarder te maken:
- Gewenste resultaat --> order, lead, inschrijving nieuwsbrief, enz.
- Unieke bezoeker --> middels cookies, ip-adres, invoer gegevens voor berekening, enz.
- Tijdsperiode --> productafhankelijk week, maand, kwartaal
Daarnaast kunnen we nog iets doen met het aantal herhaalbezoeken. Hoe minder vaak je langs hoeft te komen, hoe minder groot het afbreukrisico. Stel dat bezoekers gemiddeld 4 keer komen voordat ze daadwerkelijk een autoverzekering gaan afsluiten, kan je gaan conversie optimaliseren om dat aantal bezoeken terug te brengen naar 3.
Conversie optimaliseren begint bij de trechter
Conversie optimaliseren is een vak van uitersten. Enerzijds moeten deze marketeers een sterke beta-kant hebben om cijfers goed te kunnen analyseren en interpreteren. Anderzijds is een goede alpha-kant ook niet weg om met voldoende goede ideeën te komen om de conversie nog verder te verbeteren.
Daarnaast valt het mij altijd op dat veel marketeers onder aan de trechter beginnen met conversie optimaliseren. Terwijl ik ze voorhoud altijd bovenaan te beginnen. Een verbetering bovenaan of middenin de trechter van 20% maakt voor het eindresultaat echter niet uit. De uitdaging zit hem in het feit dat diegene die het eerst afvallen in de trechter verderop in het proces ook anders zullen reageren. Daarom wil je dus de trechter zo breed mogelijk houden.
Over het webanalytics gedeelte, wat hier sterk mee verweven is, ga ik in dit artikel niet in. Ik wil enkele zaken aanstippen die je nog meer kan leren van conversie optimaliseren. Vanuit a/b testing of Multi Variate Testing komen soms ook verbazingwekkende resultaten. Vooral als je met afbeeldingen aan de slag gaat, rollen daar vaak andere plaatjes uit als die door Coorperate Communications of de brand manual worden voorgeschreven.
Is dit erg? Ik vind van niet. Het geeft vaak wel aan dat er een mismatch zit tussen het imago dat je in de markt hebt en tussen wat je wilt uitstralen. Het kan ook zijn dat je een ander segment aanspreekt van de markt, dan dat je dacht aan te spreken. Kortom voor marketeers is daar heel van te leren. De communicatiestrategie kan je heel goed voeden met deze informatie.
Een andere valkuil die je dient te voorkomen is dat je ook achteruit kan conversie optimaliseren. Ik bedoel daarmee dat bijvoorbeeld het plaatje wat een half jaar geleden niet als beste uit de bus kwam nu in een keer wel als beste scoort. Het gedrag van bezoekers, of breder nog internetgebruikers, verandert voortdurend. Dat heeft ook invloed op je conversie. Het ideale plaatje zal nooit lang stand houden. Steeds zal je weer bij moeten sturen.
Alleen maar de cijfers in de gaten houden maakt erg lui. Je stuurt vaak alleen maar bij op afwijkingen naar onderen. Vandaar dat marketeers met een sterke alpha en beta kant het op deze stek vaak erg goed doen. Op basis van intuïtie kan je heel goed aanvoelen waar je bij dient te sturen. Vaak is verbeteren van de conversie nog een flinke uitdaging. Hoe kan het nog beter!! Hier komt een flinke portie creativiteit bij kijken. Ik ken marketeers die 1000 afbeeldingen nodig zullen hebben om tot een optimaal resultaat te komen, terwijl ik er ook ken die dit feilloos aanvoelen en met 10 plaatjes hetzelfde resultaat gaan bereiken.
Als laatste attendeer ik marketeers vaak op het feit dat het helemaal niet erg is dat mensen afhaken. Ze vinden op een of andere manier niet wat ze zoeken. De positieve kant is wat willen ze dan wel en waarom waren ze op je site? Je kan tot hele verhelderende inzichten komen als je tussen de regels door probeert te lezen wat mensen dan wél willen. Kijk maar eens waar mensen naar toe navigeren als ze afhaken in de funnel. Lang niet altijd relevant, maar soms kom je tot opzienbarende inzichten om je conversie te optimaliseren.
