Veel marketeers meten het succes van online marketing campagnes in termen van hoeveelheid en kosten per order en/of kosten om een klant binnen te halen. Het scenario van maximaal toelaatbare kosten, verzekert hen er namelijk van dat er in ieder geval geen geld verloren wordt op een campagne. In feite is dit echter een korte termijn tactiek om het budget voor acquisitie te verkrijgen. Als er namelijk gefocust wordt op return on investment (ROI) op de korte termijn, wordt er misschien onvoldoende budget uitgegeven teneinde groei op de langere termijn te realiseren en wordt er aangenomen dat elke nieuwe klant evenveel waard is.
Acquisitiekosten versus lange termijn kwaliteit van de klant
Er wordt namelijk zelden rekening gehouden met een van de belangrijkste aspecten van (digitale) direct marketing, namelijk de lange termijn kwaliteit van een nieuwe klant. Wat nodig is, is een methode die ons op een meer strategisch niveau kan helpen. De vraag die gesteld moet worden is hoeveel er geïnvesteerd kan worden om een nieuwe klant binnen te halen. Om deze vraag te beantwoorden moeten we eerst antwoord geven op de vraag hoeveel een nieuwe klant waard is gedurende de periode dat hij/zij klant is, de zogenaamde life time value analysis (LTV).
Als voorbeeld neem ik de onderstaande willekeurig, eenvoudige calculatie:
Uit het bovenstaande voorbeeld kunnen we zien dat wanneer er te vroeg gemeten wordt - dus op basis van de acquisitiekosten gedurende de campagne - de aspecten groei en winstgevendheid niet in acht genomen worden bij het evalueren van de campagne. Het zal dus onbekend zijn of er voldoende of onvoldoende geïnvesteerd wordt in het acquireren van nieuwe klanten. Door middel van LTV analyse krijgen we het volgende inzicht:
- Bepalen van de juiste hoogte van de investeringen in het acquireren van nieuwe klanten
- Vergelijken van de lange termijn kwaliteit van nieuwe klanten via diverse kanalen
Definitie van lifetime value:
Lifetime value is het totaal van alle bijdrages aan winst en overhead die we verwachten van een klant. Om een goed begrip te krijgen van LTV, moeten we de termen 1) Rentevoet en 2) Nett Present Value (NPV) ook verduidelijken.
- De rentevoet betekent feitelijk de kosten van geld, dus het (geschatte) rentepercentage voor de komende jaren. Ik zal in het voorbeeld een percentage van 10% nemen. Het eenvoudigste is om dit percentage van 1 af te trekken en vervolgens te vermenigvuldigen met datgene wat overblijft. In geval van 10% wordt dit 0.9. In jaar 2 nemen we 0.9 x 1, in jaar 3 0.9 x 0.9 enz..Bedrijven hanteren namelijk in jaar 1 geen rentevoet.
- NPV betekent Netto contante waarde, betekent het verschil tussen de som van de kasstromen en de kosten van het geld.
Berekening van de NPV van 20.000 EUR netto winst
Hoe lang is lifetime?
Hoe lang lifetime of levenslang is, is niet eenduidig te beantwoorden. Het antwoord hangt namelijk af van een aantal factoren zoals bijvoorbeeld welk soort product u verkoopt (zie het verschil tussen een 30 jaar durende hypotheek en een MP3 speler), het serviceniveau dat u uw klanten biedt maar ook de marktomgeving (in sterk concurrerende markten is het moeilijk een inschatting te maken hoelang een klant bij u blijft).
Voorbeeldcalculatie
In het onderstaande voorbeeld gaan we uit van 1000 klanten in jaar 1 en houden we in dat jaar rekening met een retentie % van 60%. Mijn assumptie is dat dit % stijgt, naarmate de klant langer klant is.
In het bovenstaande voorbeeld is de 5-jaars NPV 292,44 EUR. Als we hiervan 40% gebruiken om de klanten te acquireren, betekent dit een bedrag van 117 EUR. Als er dus uitgegaan van maximaal toelaatbare acquisitiekosten op basis van bovenstaande calculatie, heeft u een rekenkundig gefundeerde verantwoording van uw budget per nieuwe klant. Vervolgens kunt u deze excersitie toepassen op elk individueel kanaal zodat u de LTV en acquisitiekosten per kanaal kunt berekenen. U kunt zich waarschijnlijk voorstellen dat wanneer bijvoorbeeld een creditcardklant online binnengehaald wordt, deze qua gedrag af kan wijken van een creditcardklant die via een direct mail op een bestand hypotheekbezitters wordt binnengehaald.
