Normaliter klik ik niet op banners wanneer ik een website bezoek, en u? Als u – net als ik ook niet klikt - zijn we niet de enigen. Ooit werden click throughs gemeten van meer dan 5%, maar momenteel liggen deze rond de 0,2 tot 0,3%.
Een click through van 2% kan tegenwoordig als zeer succesvol worden bestempeld. Ondanks de dalende click through ratios wordt display advertising toch nog steeds veelvuldig ingezet. Hoe kan dat en hoe kan de efficiency van een campagne rendabeler gemaakt worden?
De eerste manier zagen we al enkele jaren geleden, post impressie. Post impressie meet wie de banner heeft gezien, maar niet heeft geklikt en de website bezoekt door de URL rechtstreeks in de adresbalk in te typen. Het nadeel hiervan is inzet van andere media zoals bijvoorbeeld radio of outdoor ook ertoe kan hebben geleid dat men de URL van een website intypt.
Ten tweede Customer Journey Mapping (CJM). De customer journey is de cycle van de koopinteracties tussen de klant en de organisatie en geeft inzicht in hoe prospects en huidige klanten de diverse subchannels en touch points gebruiken om tot een (herhalings)aankoop te komen. Men kan een banner zien, vergelijkingssites bezoeken of een Google ad zien. Door gewicht toe te kennen aan de diverse subchannels kunnen bestedingen per subkanaal teruggerekend worden naar de kosten per acquisitie.
Ten derde passen de doorgaans grotere adverteerders retargeting toe. Probeert u maar eens te zoeken naar hotel in Parijs op Bookings.com; vervolgens is de kans groot dat u geconfronteerd wordt met een banner waarin hotel in Parijs worden gepromoot. Het mooie hiervan is dat u toch al bezoekers naar uw website trekt en door identificatie van deze bezoekers uw boodschap kunt aanpassen op bezoekersgedrag en hen trachten over te halen de aankoop alsnog te doen, bijvoorbeeld door incentivering.
Ten vierde zijn er praktijkvoorbeelden dat banners en (de kracht van) sociale netwerken worden geïntegreerd. Door op eenvoudige wijze de iconen van bekende social netwerken toe te voegen, kan bezoeker vrienden attenderen op een aanbieding door slechts op de Twitter te klikken. Hierdoor wordt de exposure van de boodschap tegen hetzelfde budget vergroot.
Vanzelfsprekend staat of valt de rentabiliteit van uw campagne niet slechts door toepassing van een van de bovenstaande voorbeelden uit de praktijk; de combinatie met het juiste prijsmodel maakt dat u succesvol bent of niet. Ondanks het feit dat display advertising ooit ten dode was opgeschreven, is het tegenwoordig dankzij nieuwe technologie en meer inzicht in data springlevend.
What next?
Volgend op het groeiende gebruik van video advertising, zullen er nieuw prijsmodellen worden geïntroduceerd zoals bijvoorbeeld CPE (cost-per-engagement). Toepassingen voor video advertising zijn bijvoorbeeld het toevoegen van ‘chapters’ in video zodat er gezapped kan worden, tagging in videos zoals het toevoegen van een URL naar een webshop waar het getoonde artikel in de video kan worden gekocht. Hiernaast zullen nieuwe innovatieve formats worden gebruikt die een statische banner zullen transformeren tot een intelligente, interactieve, multi-functionele widgets/applicate.
