Bieden op merknamen in Google Adwords straks toegestaan. Wat gaat u doen?

Google heeft de beslissing genomen om haar beleid om te bieden op merknamen te liberaliseren. Dit betekent dat u per 14 september aanstaande kunt bieden op de merknaam van uw concurrent(en) en u een deel van het verkeer van uw concurrenten kunt afsnoepen. Andersom zal dit ongetwijfeld ook gaan gebeuren; zowel affiliates, aggregrators zoals prijsvergelijker, als uw concurrenten zullen op uw merknaam gaan adverteren. Er geldt de restrictie dat derden niet uw merknaam in de advertentie mogen gebruiken, tenzij hier uitdrukkelijk toestemming voor is verleend. Deze aanpassing in het beleid was overigens al van toepassing sinds 2008 al in de UK en VS. Voorheen konden adverteerders een klacht indienen wanneer een derde adverteerde op een merknaam.

Waarom deze beleidsaanpassing?

Google stelt dat de aanpassing leidt tot een kwaliteitsverbetering van de advertenties. Daarnaast acht Google dat het beter is voor de klantervaring. Potentiële klanten worden meer mogelijkheden geboden: Indien een persoon bijvoorbeeld zoekt op een BMW 5 serie, is deze wellicht ook geïnteresseerd in een Audi A5 of een tweedehands exemplaar van de handelaar op de hoek. Wat verder evident is dat Google door de verhoogde concurrentie additionele inkomsten tegemoet kan zien uit haar cash cow Google Adwords, hoewel men zelf zwijgt hoe hoog deze zijn.

Waarom werd er op een merknaam geboden?

Tot op heden was bieden op uw eigen merknaam goedkoop. Gebaseerd op Google Quality Score ging Google ervan uit dat de beste deal op de eigen websites kon worden behaald, wat zich vertaalde in lage biedingen. Ook gaf het zekerheid; als u zakte op uw score in de organische zoekresultaten, behield u uw aanwezigheid met uw paid search vermelding. Vanaf 14 september echter, bent u waarschijnlijk uw autoriteit op uw eigen merknaam kwijt en zal uw positie misschien ook worden verzwakt.

Wie worden de winnaars, de verliezers of….?

Doorgaans hebben grote partijen moeite adequaat op ontwikkelingen te reageren. Affiliates ondervinden hier vaak geen hinder van en zullen op korte termijn kunnen profiteren. De vraag is echter voor hoe lang op het moment dat grote merken restricties gaan stellen aan het bieden op hun merknaam. Toch zie ik voor grote adverteerders (lees: grote merken) ook kleine voordelen. Deze partijen zijn in de toekomst beter in staat de echte performance van hun zoekmachinemarketingbureau te beoordelen. Immers, grote merken genereren doorgaans een substantieel volume aan verkeer en lead/sales via hun merknaam (soms wel tot 80%). Vanwege het gebrek aan concurrentie, voldeed beperkt onderhoud van deze campagne. Na 14 september kunnen zoekmachinemarketingbureau laten zien dat men de gehele campagnes kan optimaliseren. Anderzijds betekent dit voor deze branche ook een aanwas van nieuwe klanten. Immers, bedrijven die voorheen het niet noodzakelijk achtten te adverteren op hun eigen merknaam, zullen dit nu wel moeten gaan doen en hiervoor de noodzakelijke kennis moeten inhuren.

Wat moet u doen?

(Grote) merken moeten anticiperen op deze beleidsaanpassing.

• Ga praten met uw affiliatemarketing- en zoekmachinemarketingbureau om uw nieuwe strategie te bepalen. Uw strategie hangt af van de markt waarin u actief bent. In een markt met een beperkt aantal concurrenten kunnen gentlemen’s agreements worden gesloten om niet op elkaars merknaam te bieden.
• Bepaal hoe uw affiliates moeten omgaan met uw merknaam. Staat u toe te beiden op uw eigen merknaam (eventueel tegen een lagere vergeoding voor een sale en/of lead), of spoort u hen juist aan te bieden op de merknaam van uw concurrent(en)?
• Herdefinieer uw zoekwoordbiedingsstrategie en reserveer extra budget. Echter, ook zal het hier afhangen in welke markt u actief bent.
  Herzie uw advertentiestrategie.U dient uw creatie te herzien ten einde de maxinmale click through ratio te realiseren. In uw advertentie verdient het de aanbeveling om uw merknaam altijd in de title op te nemen. In de VS worden titels als bijvoorbeeld ‘the official McDonalds website’  al gebruikt.
• Bestudeer tijdgebaseerde targeting. Bekijk de mogelijkheden om op bepaalde uren van de dag een gedifferentieerde biedstrategie te hanteren om zodoende de ROI van uw merkcampagne te optimaliseren.