Behavioral targeting is´hot´onder adverteerders en lijkt een succesvolle manier om de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste doelgroep te tonen, maar de Europese Commissie gaat zich ermee bemoeien. De voordelen van behavioral targeting zijn evident; het verder optimaliseren van de online advertising inspanningen, het tonen van een relevante boodschap die aansluit bij de fase in het koopgedrag van potentiële klanten en het bereiken en identificeren van gekwalificeerd publiek, gebaseerd op het vertoonde gedrag, interesses en behoeftes.
Welke types behavioral targeting zijn er?
Doorgaans wordt er gesproken over een tweetal vormen van behavioral targeting, te weten:
1) Onsite behavioral targeting – deze vorm van behavioral targeting wordt al jaren gebruikt door bijvoorbeeld partijen als Amazon en Bol.com. Door het plaatsen van een cookie wordt een persoonlijk profiel van de bezoeker opgebouwd. Wanneer deze terugkeert op de website worden gepersonaliseerde aanbevelingen gedaan zoals ‘klanten die dit boek kochten, kochten ook….’
2) Network behavioral targeting – bij deze vorm van behavioral targeting wordt het surfgedrag van internetgebruikers vastgelegd binnen een netwerk van (soms wel duizenden) websites. Bij het bezoeken van een van de websites uit zo’n netwerk, wordt een cookie van het advertentienetwerk geplaatst. Het profiel dat hiermee wordt opgebouwd, wordt steeds verfijnder naarmate de bezoeker meerdere websites binnen het netwerk bezoekt. De inbreuk op de persoonlijke levenssfeer wordt in deze vorm veel groter geacht.
Aangescherpte regelgeving vanuit het College bescherming persoonsgegevens
So far, so good, echter de Europese Commissie heeft zich geroerd omdat er ook kritiek is op deze vorm van adverteren. Zo worden anonieme profielen gebouwd op basis van de verzamelde data, maar hoe eenvoudig is het om deze niet persoonlijk identificeerbare informatie identificeerbaar te maken? En wat is het gevolg als wordt vastgelegd wat u eet, hoe u stemt en of u gezondheidsklachten heeft? Ook de Nederlandse privacytoezichthouder (het College bescherming persoonsgegevens, Cbp), kondigde onlangs een onderzoek aan naar het vastleggen van surfgedrag voor marketingdoeleinden. Het CbP stelde dat de Wet bescherming persoonsgegevens ‘(vrijwel) altijd van toepassing zal zijn op behavioral targeting en dat voor bepaalde vormen voorafgaande toestemming moet worden gevraagd aan internetgebruikers’.
Wat zijn de gevolgen per medio 2011?
Het gevolg van deze uitspraak op de eerste vorm van behavioral targeting, onsite behavioral targeting, is dat wanneer bezoekers uw website bezoeken, een eenvoudig privacy statement onderaan uw homepage niet meer voldoet, maar dat u voorafgaand aan het plaatsen van een cookie op duidelijke en nauwkeurige wijze bezoekers informeert over de doeleinden waarvoor de cookie wordt geplaatst (zg. opt-in). Een mogelijke vorm hiervan is een pop-up of een floater.
Voor de tweede vorm, network behavioral targeting, ligt het gecompliceerder. Immers, bij deze vorm zijn er meerdere partijen betrokken, te weten de publishers, de advertentienetwerken, de adverteerders, maar ook de fabrikanten van browsers. De wijze waarop en wanneer opt-in zal moeten worden ingeregeld, is nog niet duidelijk. U kunt denken aan mogelijkheden om de cookie settings in uw browser aan te passen, maar dit zou 1 grote ‘cookie uit’ knop betekenen. Een andere mogelijkheid is het plaatsen van een plugin in uw browser waarmee u een soort whitelist zou kunnen aanleggen, echter het nadeel van deze vorm is dat het een vrij hoge drempel heeft. Tenslotte biedt een voorbeeld van zelfregulering uit de U.S. wellicht uitkomst. Adchoices biedt bezoekers in een banner een opt-out mogelijkheid om bepaalde categorieën of informatie uit te sluiten, maar dit is zoals gezegd een vorm van opt-out en niet opt-in.
